万宝路1924年在美国问世。万宝路（Marlboro）这一名牌香烟从中文字面上来看，是一个很吉祥的名字，的确可以和“黄金之路”等同起来。事实上，它不过是万宝路的译音，它的真正含义并不是这样，而是Man always remember lovely because of romantic only.把这句英语每个单词的首字母拼起来，就是大名鼎鼎的Marboro，意即“男人总是忘不了女人的爱”。说起来，万宝路的形象也是经历了一番艰难的历程的。

一、定位不当，每况愈下

万宝路问世时，生产这种烟的莫里斯公司明确把它定位于妇女市场，作为专门妇女市场的品牌，并以“像五月天气一样温和”作为它的广告口号。然而，尽管当时美国的吸烟人数有增无减，但万定路的销量却一直平平。妇女们常常抱怨香烟的白色烟嘴会染上他们鲜红的唇膏，红点斑斑，很不雅观。针对些缺陷，菲莫公司将白色的烟嘴换成红色的烟嘴，其效果依然不佳，不能吸引众多的吸烟者，甚至连知道这个牌子的人也少得可怜。

二、重新定位，大展宏图

在菲莫公司的邀请下，利奥—伯内特公司为其重新进行广告策划。其创办人伯内特，是美国广告界几位著名的大师之一，经过深思熟虑和周密的调查后，大胆地向菲莫公司提出：用一个崭新的具有男子气概的香烟形象来取代原来那个脂粉香艳的女子香烟形象，从而使万宝路创出一个闻名世界的男子汉气概的香烟牌子来。

基于上述设想，一个大胆的改造计划产生了：产品不变包装改用当时首创的平开式盒盖新技术，并用象征力量的红色作为外盒主要色彩，广告则不再以妇女为万宝路广告的主要对象，而是用硬铮铮的男子汉，在广告中强调万宝路香烟的男子汉气概，吸引所有爱好、欣赏和追求这种气概的顾客。

开始。菲莫公司试着用马夫、潜水员、农夫等做具有男子汉气概的广告男主角，效果不太理想，直到最后把人物集中到美国牛仔这个形象上才出现奇迹：销售量在一年后提高了整整3倍，一跃成为美国香烟牌号的第10名。在万宝路的广告中，这个美国牛仔目光深沉，皮肤粗糙，袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指中总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟，似乎浑身散发着粗犷，是一个具有豪迈英雄气概的男子汉。

三、不断强化牛仔的形象

尝到甜头的菲莫公司，紧紧抓住美国牛仔这一形象不放，不断地强化万宝路的这一牛仔形象。为此，从1955年至今的40多年中，伯内特公司经常派人到美国各地偏僻的大牧场地物色真正土生土长的美国牛仔。他们在马上的姿势，坐在马上的神态，遛马的手势，都到关重要。这一切都必须表现男子汉气概。经过不断的广告宣传，美国牛仔这种代表不屈不挠的真正男子汉精神植根在广大消费者的心中。万宝路由此在人们心中牢固树起了“哪儿有男性，哪里就有万宝路”的名牌形象。